聚焦双十一：石头科技业绩突变，宣传越夸张困境越深？

2024年，石头科技（688169. SH）成立的第十年，夺得全球销冠宝座。

根据IDC发布2024年第二季度《全球智能家居设备市场季度跟踪报告》显示，石头科技二季度智能扫地机器人出货量同比增长8%，出货量和金额均位居全球第一，成为首个登顶榜单的中国智能扫地机器人厂家。

然而，一切真像表面上看到的如此顺利吗？随着石头科技2024年三季度业绩爆雷，这个问题终于被摆上台面。

10月30日，石头科技发布2024年三季报，前三季度实现营业收入70.07亿元，同比增长23.17%；实现归母净利润14.72亿元，同比增长8.22%；实现扣非归母净利润11.86亿元，同比下降5.40%。

同时，经营活动产生的现金流量净额同比下降达38.77%。

回看石头科技2023年及2024年上半年，均实现双位数逆势增长，且盈利能力突出。而三季报的突变，也让市场措不及防。

为何双位数的增长，突然缩水？

拆分来看，单第三季度，石头科技营业收入为25.91亿元，同比增长11.91%；归母净利润为3.51亿元，同比下降43.40%；扣非净利润为3.25亿元，同比下降45.25%。

在三季报中，石头科技将盈利能力断崖式下滑归结于公司第三季度进一步加强海内外市场拓展且推出多款新品，相关销售费用、研发费用投入增长。

从信息端来看，2024年9月石头科技携扫地机器人Qrevo Curv、 Qrevo Slim，吸尘器H5和洗烘一体机Zeo Lite四款新品参加德国IFA展会。研发投入方面虽有增长，但完全不足以致第三季度盈利断崖下滑。

三季报显示，2024年前三季度石头科技研发投入为6.40亿元，其中第三季度为2.31亿元，均较上年同期增长约43%。但是，即便在大幅增长的情况下，石头科技研发投入占营业收入比例仍不足10%，第三季度仅为8.90%。

回看前几年，2021年至2023年，石头科技的研发投入分别为4.4亿元、4.89亿元、6.19亿元，研发费用率分别为7.55%、7.37%、7.15%，与营业收入增长不同，呈现逐年下滑趋势。

反观销售费用，2024年前三季度石头科技销售费用为15.64亿元，同比增长46.03%，占营业收入比例则达到22.32%。

在社交平台上的观感更为直接。2024年双十一节点，如抖音、小红书等平台上，关于石头科技洗衣机、内衣洗衣机的广告宣传更是可以用铺天盖地来形容。

“我们卷疯了同行，同行也受不了我们”，这是石头洗衣机在官方账号对于自身产品优惠力度的原话。

一定程度上，这也是石头科技对于同业竞争的自白，而另一个方面，或许一场价格战即将打响。

以同日发布三季报的科沃斯（603486. SH）作为对比，前三季度营收小幅下滑，净利润勉强维持正增长。但是内里却同样破败，单第三季度营利双降，扣非净利润更是亏损状态。

如此情况下，清洁电器行业正式开启残暴厮杀，而鹿死谁手尚不能有所定论。

奥维云网数据显示，2018年至2020年是中国扫地机器人行业高速发展的阶段，年销量均超过600万台，但自2021年以来市场规模持续萎缩，2023年已降至458万台。

随着行业市场萎靡，中国扫地机产商大打价格战，以低价换量稳住份额。其中，石头科技主要通过推出高性价比产品来实现变相降价。以石头天猫旗舰店扫地机销量首位的P10S Pro系列为例，官方标配版日常售价2699元，以旧换新补贴到手价低至2295元。

根据艾媒咨询数据显示，2024年中国消费者使用的扫地机器人价格带中，价格区间在3000元以下占比高达75.66%。

价格战愈演愈烈，国内市场转向竞争红海，企业业绩分化明显。以科沃斯为例，受产品均价下行影响公司进入“失速”状态，2023年科沃斯归母净利润大幅下滑超60%。科沃斯规模大却盈利能力不足主要困于偏低的净利率，2024年前三季度其净利率已进一步下滑至6.01%。

但同期，石头科技净利率达到21.01%，虽下滑明显，但仍远高于科沃斯，这一定程度源于石头科技的全球化战略。

简而言之一个字就是“早”，先于国内同行打开全球市场。但随着市场竞争日趋激烈，海外也难言一帆风顺，反而火药味越来越足。

目前，石头科技产品销往全球170多个国家和地区，并在美国、英国、日本等多国设立海外公司。最新季报并未披露详细经营数据，但以2024年上半年，石头科技境外市场营收占比达51.95%，且境外市场毛利率达58.46%，优于国内48.79%的毛利率。

为加速开拓海外市场，石头科技除通过入驻亚马逊等线上渠道抢占本土品牌市场份额外，自2023年起开始拓展如Target、Bestbuy等线下渠道。不过这也缩减了一部分海外市场利润，2024年上半年石头科技境外市场毛利率同比下降3.19个百分点。

与此同时，除来自海外品牌的竞争外，越来越多国内扫地机厂商在稳定内销的基础上，开始布局拓展海外市场，且一路高歌猛进。

根据IDC报告显示，在2024年第二季度全球智能扫地机器人厂商出货量TOP10榜单中，中国公司或中资控股公司就占据9家。石头科技虽拔得头筹，但其增长率降至8%，相较于小米16.1%、追觅73.3%、云鲸121.7%并不算高。

为保持海外市场品牌优势，石头科技正探索打造“第二曲线”，锁定的是同处于清洁电器的洗衣机赛道。

官网显示，石头共有9款系列洗衣机相关产品，包括5款12kg洗烘一体机和4款迷你洗烘一体机。2024年5月，石头科技创始人昌敬表示，公司已成立洗衣机事业部，将集中资源打造第二增长曲线，“2024年打开市场，2025年完善品类”。

在海外市场布局上，石头科技正加快洗烘一体机与欧洲、东亚等多个地区的合作，同时组建了专门的海外市场管理团队，负责洗衣机业务的海外营销任务。

只是，目前消费者对石头的关注度停留在扫地机器人的业务基本盘上，洗衣机业务尚未完全打开，石头科技想要崭露头角并不容易。

以天猫旗舰店洗衣机产品销售数据来看，排在首位的是一款迷你洗烘一体机已售7000+，而销量最高的12kg洗烘一体机的已售数据为4000+，两款产品均于2023年9月上市。

不可忽视的是，洗衣机市场同样已是一片红海，面对海尔、小天鹅等国货以及西门子、松下等国际品牌围猎，石头科技想要打造出可媲美扫地机业务的第二曲线则更显困难。

目前，石头科技智能扫地机及配件产品营收贡献依旧超9成。有分析认为，洗衣机已是非常成熟的品类，石头科技想要分一杯羹则需要创造独到的技术壁垒优势，研发投入尤为关键。

但是，研发投入远不及销售费用的情况导致石头科技在发展历程中，一直被质疑旗下产品的创新原创性。

2023年10月，追觅高管曾在朋友圈公开内涵石头科技“仿生机械臂技术”涉嫌抄袭。企查查显示，目前石头科技所显示的立案信息共计15件，石头科技作为被告的涉及侵害专利权的纠纷占13件，其中10件是追觅作为原告。

在洗衣机方面，石头科技主要打出的是“分子筛低温烘干技术”，并曾在2023年年报中阐述“牵头制定了行业第三种烘干技术（吸附式烘干）的行业标准”，但经过不完全搜索，并未找到相关行业标准。

石头科技还表示，分子筛洗烘一体机H1产品获得国家权威机构的认可、中国家用电器研究院《低温烘干护衣认证》及羊毛、真丝洗烘双认证。可事实是，该项编号为CHCT-02-209-2022的自愿性产品认证发布于2022年12月9日，实施于2022年年底。

在该认证发布两个月后，石头科技便在自身洗衣机的宣传中大肆标榜获得该认证，颇有些量身定制的意味。

同时，市场上能做到低温烘干的洗衣机很多，除海尔、小天鹅、西门子、日立等品牌外，米家也可以通过热泵技术完成低温烘干，同样不会损坏羊毛、丝绸等面料，并且更加省电环保。

《全球财说》对于专业技术方面虽不算精通，但有文章分析表示“分子筛低温烘干技术不是黑科技”，且清洁电器行业已有先例。

将产品故事讲得越夸张，一定程度上也意味着，石头科技的技术创新困境正在放大。

事实上，品牌方在专利权归属方面寸土必争的背后，是整个行业所面临的创新困境。回望近些年智能扫地机器人的迭代，已鲜有变革性功能、技术出现，产品同质化严重。

有分析认为，现阶段扫地机市场正由“颠覆性创新”转向“微创新”，各家品牌厂商只能围绕沿边清扫、毛发缠绕、爬坡、抹布清洁等细微方面进行优化和提升。

从消费者反馈来看，石头技术同样槽点满满，基本盘扫地机在使用体验上存在清洁力差、水痕严重、自清洁不彻底、主机频繁被困等诸多问题，品控方面更是投诉不断。“两个月维修4次”、“保修时间内，检查后说主板进液不在保修范围，需另支付1500元维修费”。

作为“第二曲线”的洗衣机业务也未能幸免，消费者反馈石头一体机存在洗烘时间长、烘坏衣物、有异味、噪音大等问题。“新机到家第一次就坏了”、“售后服务低效”。

若说跨入洗衣机赛道是对石头清洁电器产品线的补充，那么几年前创始人昌敬跳出清洁电器行业宣布入局造车，则让外界倍感疑惑。

2021年1月，昌敬成立独立于石头科技之外的上海洛轲智能科技有限公司（简称：洛轲智能），此后市场就有昌敬亲自操盘下场造车的消息传出。企查查显示，该公司经历6轮融资，已披露融资金额累计超13亿美元，估值超30亿美元。

此后，洛轲智能联手世界500强魏桥创业集团及北京汽车制造共同打造新能源汽车品牌——极石汽车。2023年8月，极石汽车首款中大型新能源SUV车型极石01正式亮相。

只是彼时新能源汽车的竞争早已进入白热化阶段，失去先行优势的极石汽车难以打开市场。易车数据显示，2024年以来，极石01累计销售3764辆，同级车辆销量对比榜单中，理想L6累计销售11.44万辆。

可能是意识到品牌知名度受限，自2024年4月以来，昌敬在个人媒体账号中开始以“极石汽车创始人”自居，几乎是每日一更的状态对极石汽车品牌进行宣传，似是已将主要精力放在汽车事业上。

尚未在国内市场站稳脚跟的极石汽车，已经加速出海计划。在2024成都国际车展上，极石汽车宣布与来自卡塔尔、科威特、阿塞拜疆、菲律宾、埃及的合作伙伴签订了独家代理协议。

或为汽车项目输血，昌敬近两年多次减持石头科技。据公开信息，自2023年3月至2024年6月，昌敬对石头科技持股比例由23.15%降至21.09%，累计套现约8.88亿元。

期间石头科技大股东也在减持套现。2023年2月至2024年4月，石头科技第三大股东顺为资本对石头科技持股比例由8.73%降至4.91%，累计套现12.27亿元。同期第四大股东丁迪持股比例由5.55%降至4.79%，累计套现2.92亿元。

此外，2024年6月至10月，石头科技多名高管对石头科技进行减持。为增强投资者信心，2024年6月石头科技发布公告称，昌敬承诺未来6个月不通过集中竞价交易、大宗交易等方式减持其持有的公司股份。

对于如今的石头科技是牵一发而动全身。

基本盘扫地机业务刚刚登顶全球市场，理应加大相关研发投入，夯实自身创新技术能力，是守擂的关键时期。但随着创始人精力重心的转移，以及大股东及高管密集减持，其未来发展仍充满不确定性。

截至10月30日，石头科技报收264.79元/股，总市值达489亿元，股价相较于历史巅峰已下跌近5成，总市值蒸发超500亿元。

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