一代浙商传奇逝世，宗庆后的成功之道与多次危机

《全球财说》熊晓萌  | 2024-02-25

2024年2月25日，中国食品饮料行业开拓者、娃哈哈集团的灵魂人物宗庆后与世长辞，享年79岁。作为中国改革开放大潮中最为知名的企业之一，娃哈哈亦是民营企业发展的缩影，宗庆后自42岁创业，奋斗拼搏至生命最后一刻。

回看1987年，宗庆后带领两名退休老师，以14万元借款创立娃哈哈集团，从代销汽水、棒冰起步，并研发儿童营养口服液于1988年上市。宗庆后瞅准了当时市场上儿童口服液的空白点，娃哈哈营养口服液以桂圆、红枣、山楂、莲子等提炼精制而成，为集团带来显著经济效益。

1990年，娃哈哈集团销售收入便突破亿元大关，完成了初步原始积累，娃哈哈营养口服液也见证了娃哈哈集团的成长过程。

1991年，娃哈哈果奶正式上市，果奶作为彼时的大单品，却曾在1992年和1996年为娃哈哈带来两次堪称“灭顶”的重大危机。随后1992年推出桂圆莲子八宝粥、1996年上市纯净水、AD钙奶、2005年推出营养快线，每一个产品均是当时的爆品。

当然，娃哈哈产品的成功与宗庆后的战略有着紧密关系，其中关键三点，一是“超强营销”，二是“销地产和联销体模式”，三是“农村包围城市”。

喝了娃哈哈，吃饭就是香、甜甜的酸酸的，有营养味道好、我说我的眼里只有你、中国人自己的可乐…这些广告词成为了几代人的回忆。

联销体制度规定，一级经销商必须把当年销售额的10%作为保证金交给娃哈哈，娃哈哈向其支付高于银行存款的利息，且每月进货前必须结清货款。这样的模式下，优质经销商与娃哈哈“套牢”，娃哈哈也获得了稳定的现金流，在提高话语权的同时也更为直接的对经销商进行管理。

销地产模式则是产品在销售区域组织生产，极大降低成本、减少销售环节，并对口支援促进当地经济发展，使娃哈哈的规模极速扩大。

宗庆后通过联销体布局“农村包围城市”路线，在渠道上不断精耕和下沉，重点拓展三四线城市，并渗透至农村。虽然在互联网时代新零售崛起后，由于过于信任联销体模式，娃哈哈开始进入下行，但该模式至今仍在助力娃哈哈，也成为全球经典营销案例。

若说宗庆后与娃哈哈的重大“劫难”，除两次“果奶事件“外，便是与法国达能集团的中外合作。回看1996年，香港百富勤和达能共同出资4306.95万美元，成立合资公司取得娃哈哈51%股权，三方合作中方仍为最大股东。

然而1998年金融危机爆发，百富勤将自身股份卖给达能，达能一跃成为合资公司控股51%的大股东，并不断收购乐百氏、光明、蒙牛、汇源等企业。宗庆后感受到合资企业的掣肘，达能也不满宗庆后拥有多家非合资企业并企图以较低价格占有商标权，彼时针锋相对、对簿公堂。

2005年至2009年，双方无数波折，最终在两国高层协调下宗庆后收回股份，并将收购金额由500亿元降至30亿元，达能败兴而归。

也正是源于娃哈哈重回宗氏家族，2010年、2012年、2013年，宗庆后先后问鼎中国富豪榜首富之位。

随着互联网发展、快消品牌竞争加剧，娃哈哈始终未能实现千亿收入的目标，年度最好业绩也定格于2013年的782.78亿元。虽然业绩增长停滞，但娃哈哈收入仍能保持在500亿元左右，最终于2021年正式交棒其女宗馥莉，宗馥莉亦是不断进行改革。

其中包括更换代言人王力宏、打造产品IP化、进军一线市场、打造高端茶饮及果汁产品，但是至今仍未有较大水花。而钟睒睒作为曾经的娃哈哈海南与广西总经理，凭借农夫山泉等登陆资本市场，已蝉联三年的福布斯中国内地首富，身价超4500亿元。

娃哈哈集团35年间累计销售额超8600亿元，也曾因不缺现金流选择不上市，2023年宗庆后以69.5亿美元身价排名第45位。

如今一代浙商传奇骤然逝去，接手二代如何维系家业并发展壮大？对此，你有什么看法？

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